[서울연구원 카드뉴스 제20호] 대중교통·전기차 늘리려면 운전자 ‘속마음’에 주목하자

서울에 약 316만 대의 승용차가 등록되어 있는데 2021년 통행량 중에서 24.5%가 승용차 통행입니다.

• 평일 전체 3,200만 통행 100%
• 승용차 790만 24.5%

온실가스와 미세먼지를 배출하는 대기오염의 주범인 승용차 통행을 줄이기 위해 서울시는 대중교통을 활성화하고 친환경 차량을 늘리는 정책을 시행하고 있습니다.

이 교통정책 효과를 극대화하기 위해 어떤 ‘속마음’을 가진 운전자를 주요대상으로 삼아야하는지 설문조사를 통해 알아봤습니다.
※ ‘속마음’이란 교통수단을 선택하는 데 있어서 통행자의 선호도, 동기, 심리, 환경문제에 대한 가치관 등을 일컫음

• 설문조사 개요
  • 대상 : 서울을 주4일 이상 오가는 운전자 약 1,000명 (하이브리드 차량, 전기차, 수소차 제외)
  • 내용 : 승용차 활용에 대한 태도, 서울시 교통정책에 대한 태도, 승용차로 인한 건강과 안전에 대한 태도, 사회적·도덕적 규범, 지각행동통제, 승용차의 상징성에 대한 생각과 애착의 정도

설문조사 결과, 현재 운전자 중에서 대중교통이나 전기차로 전환할 개연성이 큰 ‘속마음’그룹은 크게 두가지로 나눌 수 있습니다.

1. 환경문제 인식 + 차 별로 필요없음 = 대중교통으로 전환 가능성이 큰 그룹
2. 환경문제 인식 + 차 필요하다고 생각 = 전기차로 전환 가능성이 큰 그룹

두 그룹의 특징은 무엇이고 어떻게 해야 대중교통이나 친환경 차량으로의 전환률을 높일 수 있을까요?

대중교통으로 전환 가능성이 큰 그룹은 승용차가 꼭 필요하지 않다고 판단하며 차로 인해 건강과 안전을 해칠까 우려합니다. 나이가 많을수록 이러한 경향이 짙습니다.

주요타깃인 경제적 비용에 민감한 50대 중장년층에게 대중교통을 활용할 때 얻을 수 있는 경제적 이득을 강조하고 친환경적인 특성을 부각시키면 ‘속마음’이 반응할 가능성이 큽니다.

전기차로 전환 가능성이 큰 그룹은 승용차에 대한 강한 애착이 있으며 차가 건강과 안전에 위협이 되지 않는다고 응답했습니다. 연령대가 낮을수록 이러한 경향이 컸습니다.

주요타깃인 차에 애착이 강하며 직관적 의사 결정하는 20·30대 청년층 MZ세대에게 친환경차의 환경적 혜택을 부각시키기보다는, 전기차를 타는 게 최신 트렌드이고 ‘멋진’ 일이라는 메시지를 강조하여 청년층의 감성을 자극할 필요가 있습니다.

두 그룹의 공통점은 환경문제 인식이 강하고 서울시 친환경 정책에 우호적이란 점입니다. 기존 교통정책이 환경에 미치는 긍정적인 영향 등을 강조하는 방향으로 브랜딩한다면 의미있는 효과를 기대할 수 있을 것입니다.

교통 정책에 ‘브랜딩’, ‘마케팅’이 생소하시죠? 운전자 ‘속마음’에 대한 이해를 바탕으로 한다면 친환경 교통수단 활성화에 도움이 될 것입니다.

(출처 : 서울시 승용차 이용자 '속마음' 분석결과 활용한 친환경 교통수단 활성화 방안, 이창, 서울연구원 연구보고서, 2021)

[연구보고서]서울시 승용차 이용자 '속마음' 분석결과 활용한 친환경 교통수단 활성화 방안