1. 연구 배경

최근 서울시는 서울만의 고유한 이미지를 구축하고 인지도를 향상시키기 위해서 방송매체나 인쇄매체 등을 활용한 홍보 및 광고에 많은 노력을 기울이고 있음. 그러나 서울시 관광객 추이는 괄목할만한 성장세를 이루기보다는 정체현상을 보이고 있음.

서울시는 다양한 관광사업들을 추진하고 있으나 이러한 노력에도 불구하고 관광목적지로서의 이미지와 인지도는 투자 대비 효과를 발휘하지 못하고 있다는 평가를 받고 있음.

갈수록 까다로워지고 선택의 폭이 좁아진 관광객에게 다가가기 위해서는 보다 효과적이고 집중적인 방법으로 접촉을 시도해야 하고, 보다 구체적이고 체계적인 타깃 선정과 이에 대한 마케팅 활동이 필요함. 그리고 서울시의 자체적인 노력과 더불어 글로벌 파워를 가진 파트너를 선정하여 이들과의 공동 협력을 통한 관광 마케팅 활동에 대한 검토도 필요함.

2. 연구의 목적

첫째, 서울시의 외래관광객 유치 확대를 위해 글로벌 관광 제휴 마케팅의 파트너십 전략에 대한 주요 방향을 설정하고자 함. 둘째, 서울시가 윈윈 (win-win)할 수 있는 글로벌 파트너들의 선정과 이들과의 효과적인 관광 마케팅 제휴 전략 방안을 도출하고자 함.

3. 연구의 내용

이 연구는 3단계로 구분하여 진행됨. 첫째, 서울시 관광 제휴 마케팅 현황에 대한 검토를 하기 위해 제휴마케팅 개념 및 글로벌 파트너십에 대한 연구들을 고찰하고, 서울시 제휴마케팅 추진현황을 토대로 문제점들을 검토하며 관련 시사점들을 도출함. 둘째, 해외의 관광 제휴 마케팅 사례분석과 관광관련 학계, 공공기관, 전문 글로벌 기업들과의 인터뷰를 통해 서울시의 글로벌 관광 제휴 마케팅의 목표와 방향을 설정함. 셋째, 서울시의 글로벌 관광 제휴 마케팅 전략에 대한 구체적인 세부 전략들을 제시함.